Il nudging: una spinta verso comportamenti sostenibili

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Favorire il risparmio energetico e il risparmio cognitivo: il nudging

Da alcuni anni l’obiettivo degli psicologi si è spostato dalla cura del malessere e del disagio ad una prevenzione di essi. L’obiettivo della psicologia nel presente diventa dunque quello di aiutare le persone a migliorare i loro comportamenti quotidiani e a fare le scelte migliori per il loro benessere.

Con la recente attenzione verso i cambiamenti di stile di vita, l’attenzione all’ambiente e la ricerca di affidarsi a fonti di energia più sostenibili, la psicologia ha fatto riferimento ad un fenomeno noto come “nudge”.

“Cibo e Sostenibilità”

-N. 2

Questo è il secondo numero della Rubrica di Rivista dal titolo “Cibo e Sostenibilità”. La Rubrica vede la collaborazione tra le Aree di  di Affari Esteri, Scienze Umane, Lettere, Gastronomia, Sport e Salute e Arte

Teoria del nudge

Il nudge è un termine che nasce nell’ambito dell’economia comportamentale, ma che nel corso del tempo si è esteso anche al marketing e all’area della salute verso la prevenzione di malattie.
Il termine nudge significa spinta: si tratta di accompagnare, invogliare i soggetti verso comportamenti migliori di quelli che si hanno già. La teoria alla base del nudging sostiene che, nella nostra vita quotidiana, siamo chiamati a prendere delle scelte in maniera rapida. Per questo la decisione stessa viene guidata da alcuni bias: abitudini, accettazione sociale, conferma di concetti preesistenti. Spesso, nella nostra vita quotidiana siamo più meccanici di quello che pensiamo ed il nudge fa leva proprio su questa “debolezza”, se così vogliamo definirla. Il nudge non richiede una consapevolezza, uno sforzo cognitivo da parte del soggetto, ma lo aiuta.

La caratteristica del nudging, che lo differenzia da forme più persuasive, è quella di mantenere la libertà di scelta del soggetto. Infatti, esso cerca solo di facilitare, di spingere le persone verso un certo comportamento, ma la scelta finale toccherà a loro. Il nudging può agire sul contesto o, come accade più spesso, cambiando la modalità di presentazione della domanda.
Alcuni esempi di applicazione del nudge possono aiutare a comprenderlo meglio.
La molteplicità degli ambiti in cui esso è applicabile ha generato diversi tipi di interventi. Proveremo a descriverne alcuni per avere una panoramica delle sue potenzialità.

Alcuni esperimenti

Un caso molto famoso fu quello della mosca nei bagni dell’aeroporto di Amsterdam. Come nella maggior parte dei bagni pubblici, spesso i bagni di questo aeroporto erano sporchi, con tracce di urina sul pavimento. Ciò implicava costi maggiori in detersivi, strumenti per le pulizie nonché per il personale stesso impiegato nelle pulizie. Così fu pensato di inserire, all’interno dei water, un adesivo con una mosca. Direste mai che una cosa del genere risolse il problema? Sorprendentemente si. Infatti, la presenza di quella mosca infastidiva così tanto le persone che dovevano usare il bagno che li spingeva a “fare in modo di farla scivolare nello scarico”. In questo modo, riuscivano a centrare meglio il water e gli schizzi di urina sul pavimento si ridussero.

Un altro dei primi esempi di applicazione del nudging fu la campagna “Don’t mess with Texas”.  Questa campagna aveva lo scopo di ridurre la quantità dei rifiuti in strada in Texas. Per raggiungere questo scopo, fu registrata uno spot in cui giocatori dei Dallas Cowboys raccoglievano per strada i rifiuti, schiacciavano le lattine con le mani e urlavano lo slogan della campagna “Don’t mess up with Texas”. L’abbandono di rifiuti per strada è diminuito drasticamente, in seguito alla campagna. In questo caso, vedere dei personaggi così importanti, impegnati in un’attività come raccogliere i rifiuti fece leva sui valori delle persone “comuni”.
Questo esempio di nudging, potrebbe sembrare meno adatto rispetto a quello delle mosche all’aereoporto, eppure evidenza come, nonostante la potenziale minacciosità dello slogan, il risultato venne raggiunto non a seguito delle minacce, ma grazie ad uno spot simpatico e creativo che generò una serie di idee nelle persone che lo guardarono.

Nudging e sostenibilità alimentare

Spostandoci verso il tema della sostenibilità, un terzo esempio noto del nudging va verso la riduzione del consumo di carne. In una famosa ricerca svoltasi all’Università di Cambridge, i ricercatori si posero l’obiettivo di ridurre il consumo di carne nella mensa. Erano già stati provati diversi modi per questo scopo. Infatti furono messi avvisi sulla pericolosità di un eccessivo consumo di carne e su quanto la sua produzione impattasse sull’ambiente, aumentarono i prezzi dei prodotti a base di carne, eppure non vi fu alcun effetto.
Sfruttando i principi del nudging, proposero nel menù una maggioranza di opzioni vegetariane rispetto a quelle di carne e così riuscirono ad ottenere una riduzione del suo consumo.
Analizzando più da vicino quest’esperienza vediamo come un intervento che richiedesse uno sforzo cognitivo da parte delle persone, come leggere volantini e brochure sugli effetti della carne o essere continuamente bombardati da informazioni su quanto la carne sia pericolosa non ottiene alcun risultato.

Questo è un esempio comune, in quanto ancora oggi ci viene difficile pensare di ridurre la carne, sebbene in teoria siamo ben consapevoli dei rischi e degli effetti che essa produce.
In questo contesto potrebbe essere anche utile facilitare il consumo di frutta, verdura o piatti vegetali, presentandoli prima nelle aree dei buffet o delle mense o anche nei menù dei ristoranti.
Altri esempi potrebbero prevedere di mostrare maggiormente opzioni vegetariane/vegane nei libri di ricette, o meglio ancora nei video sui siti e blog di lifestyle e ricette.
In effetti, molte delle ricette a cui siamo abituati nelle nostre famiglie e nella tradizione italiana sono vegetariane, se non vegane ma non ce ne accorgiamo facilmente. Sfruttare questa “non consapevolezza”, potrebbe portare a scelte migliori per la nostra salute.

Nudging e fonti sostenibili

Il nudging viene sempre più richiesto anche nelle aziende. L’obiettivo che i manager si propongono è quello di aiutare i dipendenti a fare al meglio la raccolta differenziata, a scegliere opzioni più sostenibili, ad usare meno la corrente. È pratica comune nelle aziende quella di fornire gadget personalizzati ai dipendenti, tra cui una borraccia in alluminio riutilizzabile. Tuttavia, spesso questi interventi non hanno effetto, perché nonostante il bellissimo design della borraccia e l’aspetto relativo al regalo e il fatto che i dipendenti non debbano comprarla di tasca loro, c’è qualcosa che manca.

Infatti, spesso non vi sono posti dove riempire le borracce, o ve ne sono pochi e magari distanti da dove siamo. Eppure, i distributori automatici pieni di bottiglie di plastica e i bar sono sempre dietro l’angolo. Naturalmente, si tratta di scelte più semplici in termini di praticità. Tra una bottiglietta d’acqua girando l’angolo e fare 1 km per riempirla alla fontanella pubblica, cosa scegliereste? Aggiungete magari che siete in ritardo per un appuntamento, e nonostante tutte le buone intenzioni e la volontà di essere il più green possibile, non riuscirete a mantenere questo comportamento.
Un altro modo in cui agisce il nudging è questo: cerca di facilitare le scelte, rendendole più pratiche. In questo caso, posizionare delle fontanelle o creare dei percorsi che ci permettano di imbatterci prontamente in esse potrebbe fare la differenza e diventare un’applicazione del nudging.

Il tema del risparmio energetico

Un altro problema comune, che si cerca di combattere negli uffici, rimanda al risparmio energetico. Spesso viene richiesto di non tenere in carica i propri computer tutto il giorno o si incentiva l’uso dei dispositivi in modalità risparmio energetico. Eppure l’eccessivo uso di elettricità e il conseguente inquinamento, è ancora una problematica attuale. In alcuni uffici, sono stati scelti dei setting aperti e con pareti in vetro, per facilitare l’ingresso di luce e ridurre il consumo di elettricità. Ma tutto questo non basta.

Abbiamo visto che il nudging può essere applicato facilmente in diversi settori: in questo caso si cerca indirettamente, di favorire il più possibile l’investimento da parte delle aziende in fonti di energia più sostenibili. Al momento questo obiettivo sembra ancora lontano, sebbene promettente.

Rimanendo in tema di sostenibilità, quante volte ci ritroviamo al supermercato per una festa e dobbiamo acquistare stoviglie di plastica? Quanti di noi si soffermano su una scelta maggiormente sostenibile, magari verso materiali meno conosciuti? Certo, in questo caso potrebbe bloccarci il prezzo visto che spesso questo genere di oggetti costano di più.

Il nudging nel marketing

Nel settore del marketing, il nudging è stato anche utilizzato in una celebre campagna verso lo spreco alimentare. Infatti, gli ortaggi più “brutti” o che non rispettano la loro celebre forma non solo non vengono acquistati ma spesso non passano neanche la selezione che dal produttore li porta sugli scaffali dei nostri supermercati. Questo aveva generato non molti anni fa, un primo problema dovuto agli OGM, per cui sappiamo bene che più le verdure sono perfette, più è probabile che siano state trattate visto che l’imperfezione è una caratteristica della natura

Qui, una campagna di nudging chiamata “Les fruits et les legumes moches” adoperata in Francia nel 2013, aveva usato l’umorismo per organizzare poster e slogan che valorizzassero i prodotti meno belli.
O ancora, una campagna simile organizzò degli stand al supermercato in cui questi ortaggi venivano fatti assaggiare o, meglio ancora, venivano preparate delle pietanze con essi che poi venivano fatti assaggiare ai clienti. In questo modo, sfruttando alcune emozioni e facendo anche leva sull’offrire gratuitamente assaggi, l’acquisto di frutta e verdura brutta aumentò e lo spreco alimentare diminuì.

Restando al supermercato e parlando di questi temi, facilmente ci viene in mente come la disposizione di alcuni prodotti al supermercato sia strategica: attraverso l’ordine delle corsie, il posizionamento dei prodotti sugli scaffali, ecc…Anche in questo caso, sebbene in un’ottica diversa siamo davanti al nudging in quanto, saremmo maggiormente attratti dalle opzioni più prontamente disponibili. Qui è evidente la differenza tra nudging e persuasione: possiamo dire che il nudging è una forma di persuasione più buona, più adattiva.

La morale del nudging

Il nudging è ancora poco applicato, ma come abbiamo visto i suoi studi sono promettenti.
Molte realtà hanno già adottato questa strategia, basti pensare alle celebri app di salvataggio di frutta, verdura e prodotti invenduti per combattere lo spreco.

Abbiamo anche visto come la strategia del nudging, sia quella di facilitare le nostre scelte, senza farci pensare molto, che è quello che facciamo normalmente.

Conoscere questa strategia può aiutarci ad individuare quei comportamenti che mettiamo in atto quasi in maniera meccanica, e trovare delle alternative ad esse. Basti pensare a quando facciamo la spesa e acquistiamo le prime cose che troviamo esposte. Avere una lista della spesa potrebbe farci evitare di cadere nelle rapide tentazioni del marketing, acquistare prodotti più sani, permetterci di variare l’alimentazione, ed essere più sostenibili. Come si vede, i vantaggi non sono pochi.

Chiara Manna per Questione Civile

Sitografia

https://www.focus.it/comportamento/psicologia/nudge-teoria-scelte-definizione-esempi
https://www.stateofmind.it/nudge-la-spinta-gentile
https://ottosunove.com/ottosublog/2019/03/11/lezione-nudge-spinta-gentile
https://wumagazine.com/2018/11/14/spreco-alimentare-cibo-buttato

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